2024年9月20日，科睿国际创新节高峰论坛【媒体多元创新，开拓增长】主题专场上，来自央视市场研究（CTR）媒介智讯的总经理赵黎黎女士带来了主题为《2024年中国广告市场趋势——蓄力创新 向心而生》的发言。她表示，2024年中国广告市场步入了蓄力发展的关键一年，这一时期的市场表现将深刻影响未来行业走向。国内经济环境的回稳为广告市场注入了源源不断的活力。尽管广告主在预算投入上保持谨慎态度，但整体信心依然坚定，市场预算趋向维稳，广告市场增速虽有所放缓，但展现出了更为稳健和可持续的发展态势。在这一背景下，对广告市场各维度的深入剖析揭示出一个全新的格局，在品效策略优化、消费需求洞察、营销持续创新等方向构建品牌内生力量。
以下为主题分享的详细内容概述：
在当前的经济环境下，2024年被视为蓄力发展的一年。国家统计局数据显示，上半年 GDP 增长5%，社会消费品零售总额同比增长3.7%，经济向好发展，消费促进扩大内需仍是主旋律，商务部将今年定为消费促进年，通过一系列举措激发消费市场活力。
广告主信心方面，CTR 今年年初发布的广告主信心指数调查显示，广告主对市场环境预期较为谨慎，对国内整体经济形式、行业前景的打分较过去五年同期略有下滑，但对自身打分保持平稳，表明广告主在经历诸多不确定因素后，仍对自身前景充满信心，且更加关注自身发展。营销预算上，75%的广告主表示今年不会增加广告预算，这一趋势也反映在广告数据上，CTR媒介智讯今年1-7月数据显示，整体广告市场有2.8%的增量，较过去几年同期略有下滑。
在蓄力发展、关注自身的趋势下，营销市场发生变化，开始回归对内生需求的关注，主要表现在以下几个方面：
一、关注消费者内心需求
如今的营销市场更加关注消费者的内心需求。在快节奏、内卷的状态下，消费者愈发注重身心健康。疫情后，人们认识到健康的重要性，不仅关注身体健康，心灵健康也备受重视。消费数据显示，健康迭代及犒劳自己的消费较为突出，如极致干净配料表的饮品、复方成分护肤品销量在今年上半年明显增幅。保健品下单时间有21%集中在晚上9点至次日5 点。打工饮食关键词中，提神、振奋、解渴解饿和犒赏自己靠前。
反映到营销市场，与健康相关的产品广告品类显著增长，如植物蛋白饮料、果蔬汁、保健食品、健身场所等。品牌在营销活动中积极营销健康概念，在体育大年与体育明星、KOL 合作代言，将品牌理念与健康、拼搏相连。宣传内容上，明确宣传健康配料、元素，如低DI、有机等。同时，健康与户外天然连接，品牌将产品与户外运动结合，组织全民健身活动，缓解消费者健康焦虑。
此外，消费者不再满足于消费让自己开心的商品，而是追求消费商品带来的快乐。广告数据显示，演出、电影宣传、旅游景点、餐厅、乐器行的广告显著增长。品牌在营销上注重营造快乐轻松的概念，如利用谐音梗增加趣味性、制作趣味性大片让消费者放松。
二、持续营销创新，探索内生力量获取新增量
1. 挖掘细分市场需求
通过挖掘细分人群需求，婴童护肤赛道形成新的增量，智能门锁品类围绕消费升级有数十倍增长。服装类在品配创新方面，有头部品牌进军防晒衣市场，拉动服饰类广告增长。场景创新上，东鹏和COSTA进军罐装拿铁咖啡饮料，带动瓶装咖啡品类广告增投。
2. 新品开发
新品是品牌持续发展的源泉。2024年广告主预期的新品投放费用占比达34%，比去年同期增长3个点。1-7月份，新增投放品牌数量占比59%。新品开发主要围绕满足不同追求进行细分和注重个性化解决局部问题两个方向，满足客户需求，使产品和品牌更具活力和成长性。
3. 短剧营销与技术创新
短剧营销今年爆火，45%的广告主使用过微短剧营销方式，主要有品牌冠名、植入和与创作者合作。合作方式不断创新，如品牌定制剧、评论区直播间跳转和商品链接跳转可直接形成购买。技术创新方面，AIGC技术日趋成熟，79%的广告主已应用于营销活动，应用领域集中在创意内容生成和营销玩法创新。AI视频大模型助力短剧生成，首部AIGC原创奇幻微短剧上线，开启大模型在微短剧市场的商业化应用。
三、降本增效，重新思考 “品效” 意义
品牌面临短期销售压力，效果广告强转化的优势缓解这一压力，效果广告类型和费用占比持续增长，较去年增长两个点，达到54%。效果类广告投放较高的行业增长比例更高，如商业及服务型行业、日用品行业。同时，品牌广告占据消费者心智、帮助广告主差异化胜出的优势不容忽视。90%的广告主认为品牌的心智份额和竞争力重要，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的。巴黎奥运会是品牌营销盛会，总台借助内容资源优势，将优质内容与品牌奥运营销结合，通过融媒体传播助力深度品牌营销。九成受众表示观看广告后产生好感并会推介和购买。
品牌广告与效果广告并非非此即彼，品效相当的广告主占比逐年上升，2024年预期达到 37.3%。广告主更多采用强影响力、高公信力媒体进行品牌曝光，结合直播、达人种草等效果类方式进行快速转化的综合性打法，根据自身营销定位选择品效协同方案。
在不确定的环境下，广告主聚焦打造品牌内生力量，挖掘消费者内心需求，从触达消费者到触动消费者，建立深层次连接，通过持续创新打造差异化优势，增加新的增量，平衡品效优化方案。品牌内生力量的打造需坚持长期主义，在快速变化的消费和营销市场中，持续洞察消费者、掌握市场信息，CTR 愿用洞察服务和解决方案帮助企业铸造内生力量。
展望未来，中国广告市场将继续在稳健的经济环境中寻求内生发展。品牌需要不断创新和自驱，坚持长期的品牌建设，强化品牌在消费者心中的认同感和优先级。在这个充满挑战与机遇并存的时代，只有不断适应市场变化、提升品牌实力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
