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央视市场研究(CTR)赵梅:明时应变,向内而生

2023-10-18

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央视市场研究(CTR)总经理赵梅女士出席2023科睿国际创新节高峰论坛,并在【创新力势能·融媒体时代】主题板块带来主题为《2023中国广告市场的发展趋势》的分享。

2023年,在多项利于经济民生发展的政策指引下,中国经济市场呈现全面复苏态势。CTR凯度消费者指数的数据看出,今年上半年快速消费品市场的年增长率是0.1%。媒体广告市场亦呈现回暖,各媒介广告投放回稳,尤其是户外媒体在今年上半年体现出了非常强劲的复苏活力。

根据CTR媒介智讯的数据显示,20231-7月广告市场同比提升5.4%。各媒体投放回稳,特别是户外媒体表现抢眼,机场、火车/高铁站、地铁、影院视频的广告收入增长明显。数字营销预算向短视频、KOL等强转化渠道倾斜,这些平台在传播、转化、兴趣内容方面的能力受广告主认可,超过半数的广告主表示在今年会增加KOL红人 、短视频、社区互联网平台的推广费用。

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数据来源:CTR媒介智讯 广告监测数据库AdEx

复苏预示着向好发展,但同时也仍旧给予参与者新的挑战,市场环境和要素不断变化,市场竞争仍旧激烈。总体来看,今年市场表现出以下几个趋势:

一、复苏之下,市场发展不均衡,分化显现

回暖的趋势在市场蔓延,但由于各版块情况不同,复苏的脚步也是有快有慢。市场发展的不均衡在消费和广告市场均有体现。从消费市场看,品类、人群、区域呈现出冷热不均的状态。而广告市场方面,投放也表现出两极化,半数以上的头部品类增加支出,但仍旧有不少品类持续减少投放广告,这其中不乏一些热门的品类比如厨房小家电、冰雪食品等等。

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数据来源:CTR媒介智讯 广告监测数据库AdEx 20231-7TOP100中类同比变化

二、支出习惯仍保持谨慎,追求性价比

过去几年逐渐养成的谨慎支出习惯,并没有因为疫情的结束而骤变,消费者精打细算在价格与价值之间取舍。储蓄意愿提升的同时,对于品质的追求也从未落下,因此如NFC果汁、高品质乳霜纸品类都有明显的增长。广告主也秉承谨慎投放的原则,根据CTR2023广告主营销趋势调查》,降本增效成为几乎所有广告主的选项,大家纷纷通过回归主业、精简开支,扩大投入产出比,倾向价值创造,将更多的广告费用精准配比,希望获得更好的价值回馈。

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数据来源:CTR《2023中国广告主营销趋势调查报告》

三、健康赛道2.0,品类升级满足精细化需求

市场对健康的关注从未减弱,甚至往精细化发展,成为市场未来重要的发展方向。根据CTR凯度消费者指数的数据,消费者健康需求越来越高,无糖饮料、天然调味料整体增幅较大,科学成分和实证配方逐步兴起。而从广告方面,与健康相关的品类在今年的投放费用和品牌数量上都有明显增加。在小红书等平台上就可以看到消费者大多秉承维持更好生活、更加健康的生活理念。

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数据来源:CTR凯度消费者指数户内样本,桌面研究 *高功效抗老面霜:15-54岁美妆样本

四、情绪经济兴起,为精神内核蓄能

经济复苏后,消费者对于身心平衡的需求增加,他们希望保持身体健康,有足够的时间陪伴家人,希望工作和生活之间能够进行平衡。在整个情绪经济里,多巴胺消费和内啡肽消费的话题量常处高位。

从微博、抖音、快手等自媒体平台的内容词云分析可以发现,超过70%的热门内容都带有较强的情绪感知属性。与此同时,品牌方在营销层面上也更倾向于输出有情怀的广告创意,例如因爱而生、热爱全开、为爱甄选等;此外,关于健康、守护、自我等标签符号也成为今年品牌营销的热门话题方向,所有的这种“爱与守护”的诉求都是从满足消费者情绪关怀的角度出发。

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数据来源:CTR媒介智讯 广告素材库 食品饮料行业电视广告TOP100品牌广告素材关键字统计

五、品牌内功修炼,强化软实力传播

品牌不仅仅呼应情绪价值消费,更多是从文化属性角度出发增加品牌内涵和软实力。而这种内涵不仅是对消费者的传达,更是企业自身价值观的选择。从整体影响方面来看,品牌通过越来越多的线下场景和消费者建立更加紧密的连接,快闪店、音乐节、沉浸式体验等很多的场景加持体验,交互感上升的同时进一步拉近与消费者之间的关系。

此外,今年更多的企业不仅关注投入产出比及财务报表上的回报,也更加关注社会价值的输出。由此,ESG成为企业价值中的重要一环,让企业由内而外的不仅做“小我”,而且不断的传达对“大我”的品牌塑造。

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六、技术推动之下,品牌营销提质提效

2023年,AIGC对广告市场的影响巨大,满足在专业需求、学习需求、娱乐需求、情感需求等多方面的定制化需求。AIGC的出现颠覆了未来生产力和生产关系之间的平衡。目前在整个广告生产及内容生产上,营销方面更多聚焦在内容生产领域,从产品设计、物料设计、数字人营销、电商营销,今年都在与AIGC进一步紧密融合。

同时,技术发展也为个性化品牌营销赋能,AIGC能够高效洞察消费者,快速灵活创作,满足千人千面需求。

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图片来源:飞猪旅行广告,通过AI提供千种旅行可能

总体来看,市场不会再回到以往规模化高速增长的阶段。未来的竞争,更是企业内功的比拼。因此,在提供优质产品的基础上,品牌还需通过软实力建设,传播积极的人文关怀,履行应有的社会责任,与消费者心灵相通,成为消费者内心力量的源泉。做一个有温度的品牌,既满足消费者的物质需求,也富有人文精神,才能赢得消费者的认同和信赖。CTR希望与大家一同面对市场的挑战,来获得创新市场的发展机会。

2023科睿国际创新节高峰论坛现场采访区,分享结束后的赵梅女士接受组委会专访,进一步分享对创新应用的看法,以下为专访内容视频。

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