央视市场研究（CTR)赵梅：明时应变，向内而生

央视市场研究（CTR)总经理赵梅女士出席2023科睿国际创新节高峰论坛，并在【创新力势能·融媒体时代】主题板块带来主题为《2023中国广告市场的发展趋势》的分享。

2023年，在多项利于经济民生发展的政策指引下，中国经济市场呈现全面复苏态势。从CTR凯度消费者指数的数据看出，今年上半年快速消费品市场的年增长率是0.1%。媒体广告市场亦呈现回暖，各媒介广告投放回稳，尤其是户外媒体在今年上半年体现出了非常强劲的复苏活力。

根据CTR媒介智讯的数据显示，2023年1-7月广告市场同比提升5.4%。各媒体投放回稳，特别是户外媒体表现抢眼，机场、火车/高铁站、地铁、影院视频的广告收入增长明显。数字营销预算向短视频、KOL等强转化渠道倾斜，这些平台在传播、转化、兴趣内容方面的能力受广告主认可，超过半数的广告主表示在今年会增加KOL红人 、短视频、社区互联网平台的推广费用。

数据来源：CTR媒介智讯 广告监测数据库AdEx

复苏预示着向好发展，但同时也仍旧给予参与者新的挑战，市场环境和要素不断变化，市场竞争仍旧激烈。总体来看，今年市场表现出以下几个趋势：

一、复苏之下，市场发展不均衡，分化显现

回暖的趋势在市场蔓延，但由于各版块情况不同，复苏的脚步也是有快有慢。市场发展的不均衡在消费和广告市场均有体现。从消费市场看，品类、人群、区域呈现出冷热不均的状态。而广告市场方面，投放也表现出两极化，半数以上的头部品类增加支出，但仍旧有不少品类持续减少投放广告，这其中不乏一些热门的品类比如厨房小家电、冰雪食品等等。

数据来源：CTR媒介智讯 广告监测数据库AdEx 2023年1-7月TOP100中类同比变化

二、支出习惯仍保持谨慎，追求性价比

过去几年逐渐养成的谨慎支出习惯，并没有因为疫情的结束而骤变，消费者精打细算在价格与价值之间取舍。储蓄意愿提升的同时，对于品质的追求也从未落下，因此如NFC果汁、高品质乳霜纸品类都有明显的增长。广告主也秉承谨慎投放的原则，根据CTR《2023广告主营销趋势调查》，降本增效成为几乎所有广告主的选项，大家纷纷通过回归主业、精简开支，扩大投入产出比，倾向价值创造，将更多的广告费用精准配比，希望获得更好的价值回馈。

数据来源：CTR《2023中国广告主营销趋势调查报告》

三、健康赛道2.0，品类升级满足精细化需求

市场对健康的关注从未减弱，甚至往精细化发展，成为市场未来重要的发展方向。根据CTR凯度消费者指数的数据，消费者健康需求越来越高，无糖饮料、天然调味料整体增幅较大，科学成分和实证配方逐步兴起。而从广告方面，与健康相关的品类在今年的投放费用和品牌数量上都有明显增加。在小红书等平台上就可以看到消费者大多秉承维持更好生活、更加健康的生活理念。

数据来源：CTR凯度消费者指数户内样本，桌面研究 *高功效抗老面霜：15-54岁美妆样本

四、情绪经济兴起，为精神内核蓄能

经济复苏后，消费者对于身心平衡的需求增加，他们希望保持身体健康，有足够的时间陪伴家人，希望工作和生活之间能够进行平衡。在整个情绪经济里，多巴胺消费和内啡肽消费的话题量常处高位。

从微博、抖音、快手等自媒体平台的内容词云分析可以发现，超过70%的热门内容都带有较强的情绪感知属性。与此同时，品牌方在营销层面上也更倾向于输出有情怀的广告创意，例如因爱而生、热爱全开、为爱甄选等；此外，关于健康、守护、自我等标签符号也成为今年品牌营销的热门话题方向，所有的这种“爱与守护”的诉求都是从满足消费者情绪关怀的角度出发。

数据来源：CTR媒介智讯 广告素材库 食品饮料行业电视广告TOP100品牌广告素材关键字统计

五、品牌内功修炼，强化软实力传播

品牌不仅仅呼应情绪价值消费，更多是从文化属性角度出发增加品牌内涵和软实力。而这种内涵不仅是对消费者的传达，更是企业自身价值观的选择。从整体影响方面来看，品牌通过越来越多的线下场景和消费者建立更加紧密的连接，快闪店、音乐节、沉浸式体验等很多的场景加持体验，交互感上升的同时进一步拉近与消费者之间的关系。

此外，今年更多的企业不仅关注投入产出比及财务报表上的回报，也更加关注社会价值的输出。由此，ESG成为企业价值中的重要一环，让企业由内而外的不仅做“小我”，而且不断的传达对“大我”的品牌塑造。

六、技术推动之下，品牌营销提质提效

2023年，AIGC对广告市场的影响巨大，满足在专业需求、学习需求、娱乐需求、情感需求等多方面的定制化需求。AIGC的出现颠覆了未来生产力和生产关系之间的平衡。目前在整个广告生产及内容生产上，营销方面更多聚焦在内容生产领域，从产品设计、物料设计、数字人营销、电商营销，今年都在与AIGC进一步紧密融合。

同时，技术发展也为个性化品牌营销赋能，AIGC能够高效洞察消费者，快速灵活创作，满足千人千面需求。

图片来源：飞猪旅行广告，通过AI提供千种旅行可能

总体来看，市场不会再回到以往规模化高速增长的阶段。未来的竞争，更是企业内功的比拼。因此，在提供优质产品的基础上，品牌还需通过软实力建设，传播积极的人文关怀，履行应有的社会责任，与消费者心灵相通，成为消费者内心力量的源泉。做一个有温度的品牌，既满足消费者的物质需求，也富有人文精神，才能赢得消费者的认同和信赖。CTR希望与大家一同面对市场的挑战，来获得创新市场的发展机会。